Comment définir une stratégie digitale en 14 étapes [ Exemple téléchargeable ]

Avez-vous défini la stratégie digitale de votre entreprise ?

Votre entreprise est présente sur le web, ou envisage de s’y implanter, et c’est une bonne chose : internet offre une multitude de possibilités pour développer son activité.

Mais si beaucoup de marques rencontrent un franc succès sur internet, d’autres se retrouvent noyés, happés par la masse des 822 240 sites internet lancés chaque jour dans le monde.

Avoir une présence passive sur le web ne suffit pas. Pour tirer le meilleur profit de votre présence en ligne, vous devez définir une stratégie digitale et la suivre méthodiquement.

Une stratégie digitale, qu’est-ce que c’est ?

« Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres, en vue d’atteindre un but précis » (Wikipédia).

Une stratégie digitale, ou stratégie web, est l’ensemble des moyens que vous allez mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs sur le web.

On parle parfois aussi de stratégie de médias sociaux, mais cette expression a un sens plus limité puisqu’elle ne s’applique qu’aux réseaux sociaux. Nous allons nous intéresser ici à la stratégie digitale dans son ensemble.

 

Votre stratégie digitale peut s’inscrire dans une stratégie marketing globale, notamment dans le cas ou votre entreprise est présente ailleurs que sur internet.

Comme toute stratégie, vous devez y réfléchir en amont pour ne pas passer à côté d’éléments importants, pour optimiser sa mise en oeuvre afin d’économiser votre temps, vos efforts, et évidemment votre argent.

Seulement 36% des entreprises françaises ont fait l'effort de définir une stratégie digitale. Cliquez pour tweeter

Nous allons aborder les étapes indispensables qui constitueront la stratégie digitale de votre entreprise ou de votre marque. Nous indiquerons quelques questions simples que vous pouvez vous poser dès maintenant pour chacune de ces étapes, ainsi que des outils gratuit qui vous simplifieront la tâche et vous aiderons à définir une stratégie digitale optimale.

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Table des matières

1. L’idée
2. La vision
3. La cible
4. La mission
5. Les objectifs
6. Les valeurs
7. Les USPs
8. Le slogan
9. Les canaux
10. L’inbound marketing
11. Le tunnel de conversion
12. Le plan d’action
13. Les KPIs
14. L’amélioration continue

1. L’idée : résumez votre projet

Votre stratégie digitale repose sur une idée, qui peut être l’idée fondatrice de votre entreprise, ou celle d’un projet parmi d’autres.

Résumez en 2 ou 3 phrases simples votre idée et son origine, l’âme de votre projet, en utilisant des mots simples mais précis, comme si vous l’expliquiez oralement à quelqu’un.

« Si vous ne pouvez expliquer un concept à un enfant de six ans, c’est que vous ne le comprenez pas complètement. » – Albert Einstein

2. La vision : pensez à long terme

Une fois que votre idée est définie clairement, projetez vous dans l’avenir. Une bonne stratégie digitale doit anticiper l’avenir.

Rédigez 1 ou 2 paragraphes où vous décrivez votre projet, et la place que vous y occupez, sur le long terme. Demandez-vous aussi où en est le marché actuellement et de quelle manière votre stratégie digitale peut le faire évoluer. Votre vision doit être réaliste mais ambitieuse, elle vous poussera à aller toujours plus loin dans l’accomplissement de votre projet.

3. La cible : vos futurs clients

Pour définir une stratégie digitale, vous devez savoir précisément à qui elle s’adresse. Qui est votre cible ? Quel public visez-vous ?

Vos prospects (clients potentiels) sont-ils sur Internet ? Et si ils y sont, pourquoi et dans quel but ? Cela vous permet d’estimer le potentiel d’internet et de le situer dans le parcours global du futur client (prise de renseignements avant acte d’achat, achat, lecture d’avis sur votre marque, comparaison…).

Vous devez comprendre et connaître votre cible sur le bout des doigts.

Pour comprendre en profondeur les comportements de votre cible, la technique la plus efficace est d’en définir quelques profils imaginaires : les personas (téléchargez notre trame de stratégie digitale pour voir un exemple de persona).
Faites-le de manière détaillée : identité, profession, situation de famille, passions, hobbies… Vous devez également vous interroger sur les motivations de ces personas à devenir client et, à l’inverse, imaginer les objections de ces personas envers vos produits ou services.

Plus vos personas seront précis et plus il vous sera facile de savoir où les trouver et comment engager la conversation avec eux. Cela peut vous paraître bizarre au début, mais il ne faut pas hésiter à nommer ces personas. Il est plus facile de comprendre les besoins d’une personne en particulier, qui a un prénom et une « vraie » identité, plutôt qu’à une image floue sans personnalité et trop générale.

Grâce à cela, vos messages seront plus authentiques, plus humains, mieux ciblés et votre stratégie digital n’en sera que renforcée.

4. La mission : ce que vous allez faire à moyen terme

Votre mission découle de votre vision. Elle est l’énoncé de ce que vous allez mettre en place concrètement pour réaliser votre vision.

Par exemple, chez Digital Swing, une de nos missions est de créer des sites internet sur-mesure en accord avec la personnalité de nos clients, et adaptés à tous les budgets.

Réfléchissez à vos missions comme à des réponses aux problèmes de votre cible. Cela vous sera très utile par la suite, lorsque vous définirez vos messages.

5. Les objectifs : les buts que vous souhaitez atteindre

Votre stratégie digitale doit viser des objectifs S.M.A.R.T. (Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellement définis) et leurs indicateurs correspondants (nous en parlerons plus loin dans cet article). Vous devez vous demander quelles plus-values peut offrir une présence sur internet à votre marque.

• Gagner en visibilité ?
• Communiquer en renforçant votre image de marque ?
• Créer du trafic vers votre site web ?
• Acquérir de nouveaux clients ?
• Fidéliser des clients existants ?
• Gérer votre SAV ?
• Générer de nouveaux leads ?
• Promouvoir à moindre coût un produit ou un service ?
• Augmenter votre chiffre d’affaire ?
• Vous démarquer de vos concurrents ?

Toutes ces directions ne peuvent être prises en même temps sous peine de n’obtenir que des résultats médiocres partout. Il est préférable de choisir 2 à 3 pistes et de s’y tenir sur une période suffisamment longue pour en apprécier réellement les retombées. Gardez les autres pour plus tard, lorsque les objectifs prioritaires seront atteints

Ces objectifs serviront de balises à viser pour ne pas vous perdre en route. Ils motiveront vos choix en terme de communication et de marketing. Ils pourront être rectifiés et mis à jour annuellement.

6. Les valeurs : ce qui vous caractérise

Réfléchissez aux valeurs qui définiront votre image et vous positionneront sur votre marché.

Retenez 3 à 9 caractéristiques qui formeront votre ligne de conduite.

« Authenticité, fiabilité, rapidité, sur-mesure, qualité, pas cher, rare, sérieux, amical, luxe, familier »… Ces choix sont importants car ils agiront directement sur votre image de marque, votre ton, votre ligne éditoriale et sur le message que vous allez transmettre à votre audience.

Evidemment, ces valeurs seront d’autant plus pertinentes qu’elles seront en accord avec votre personnalité.

7. Les USPs : mettez en avant les bénéfices de votre offre

Ce sont les promesses de vos produits ou services à vos futurs clients. Un même service/produit peut avoir une ou plusieurs USPs (Unique Selling Propositions).

Les USPs mettent en lumière le bénéfice qu’aura le client à acheter ce produit plutôt que celui de la concurrence.

C’est la valeur ajoutée de ce que vous vendez et elle doit être unique.

Le spécialiste américain du marketing Dan Kennedy a donné une des définitions les plus précises et pratiques des USPs :

« Pourquoi un prospect vous choisirait-il, parmi toute les options possibles, y compris celle de ne rien faire ? »

Une lessive ne peut pas promettre de laver plus blanc et raviver les couleurs en même temps et dans la même phrase, sinon le consommateur risque de considérer que la lessive est efficace à 50 % dans chacun des domaines évoqués. Il préférera choisir une lessive répondant mieux à son besoin prioritaire : des couleurs vives OU du blanc immaculé.

Les USPs ne doivent pas rentrer en concurrence avec ceux d’un concurrent déjà installé sur le marché. Au lieu de booster votre offre, c’est la marque « historique », celle qui a déjà su entrer dans les esprits par son USP qui en récoltera les retombées positives.

8. Le slogan : l’identité de votre marque en une phrase

Votre slogan ne doit pas être confondu avec vos USPs. Le slogan tient généralement en une phrase courte et percutante qui résume le bénéfice principal et un état d’esprit. C’est une synthèse de vos USPs et de vos valeurs, ou chaque mot est pensé, pesé et significatif. Il est intimement lié à la marque plutôt qu’au produit ou au service.

Les marques fortes arrivent à changer durablement et positivement leurs clients, et le slogan est l’expression de ce changement. Comme le souligne Seth Godin, les personnes qui utilisent les produits Apple sont changées en ce sens qu’elles ont meilleur goût, qu’elles apprécient le bon design (c’est évidemment discutable, mais c’est ce que Apple met en avant).

Une marque forte "change" ses clients, les fait évoluer positivement et durablement. Cliquez pour tweeter

Quelques exemples de slogans : « Think Different » (Apple), « Just do it » (Nike), « Parce que je le vaux bien » (L’Oréal). « Un Mars et ça repart », « À fond la forme » (Décathlon), « Bic fait, bien fait »…

9. Les canaux : partez à la rencontre de votre audience

Les canaux de communication digitale sont les différents supports auxquels vous avez accès pour vous connecter à votre audience, transmettre vos message, et mettre en avant vos services ou produits.

Quelques exemples de canaux digitaux : Site internet, réseaux sociaux, blog, forums, commentaires, publicités, annuaires…

 

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On peut comparer votre site internet au siège social de votre marque, votre blog à un bulletin d’information, les moteurs de recherche à un plan du web, les réseaux sociaux à des cafés/bars/afterworks…, et les forums à des offices du tourisme.

En partant de cela, on analyse que chaque canal à une fonction différente dans le parcours de vos prospects et donc, chaque canal doit être abordé et géré différemment.

Par exemple, un internaute souhaite acheter un produit P. Il pose donc sa question aux moteurs de recherche en y ajoutant ses besoins spécifiques: « Produit P, robuste, jaune ». Si vous vendez vous-même ce produit P, vous devrez travailler votre présence sur les moteurs de recherches via le référencement naturel et/ou payant pour signaler votre existence à cet internaute.

Si cet internaute veut maintenant vérifier que le produit P est effectivement robuste, il passera par les forums et les sites spécialisés, pour vérifier si les acheteurs sont satisfaits du dit produit. Il lira les commentaires et les réponses de l’entreprise à chaque problématique abordée.

Une fois que l’internaute a acheté le produit ou service, il peut souhaiter faire partie de la communauté de la marque en la suivant sur les réseaux sociaux. Il pourra ainsi établir un dialogue avec la marque, ou être informé de ses actualités et nouveautés. Les réseaux sociaux servent également de plus en plus de S.A.V ou d’assistance technique.

Pour définir une stratégie digitale idéale, vous devez lister, et classer par ordre d’importance, tous les canaux de communication principaux utilisés par votre cible.

Définissez ensuite la façon la plus efficace d’engager la conversation et établir une relation via ces canaux. Privilégiez évidemment les canaux les plus importants, et laissez les canaux secondaires pour plus tard.

La stratégie digitale de votre marque doit prendre en compte chacun de ces espaces virtuels, en adoptant une méthode, des actions, un ton et des contenus adaptés à chacun d’entre eux, pour satisfaire au mieux votre cible.

Une bonne compréhension de chacun des canaux et des usages qui en découlent est nécessaire pour faire les bons choix.

Vous ne devez pas nécessairement être présent sur tous ces canaux. Il est plus judicieux de sélectionner les plus pertinents et de les investir progressivement afin d’établir une relation de qualité avec votre audience, que de diluer votre énergie à travers plusieurs canaux de manière désordonnée.

Les canaux que vous retiendrez dépendent de l’offre que vous proposez et de votre cible.

Pour les 15-24 ans, les médias sociaux les plus populaires sont Snapchat, Twitter et Instagram Cliquez pour tweeter

10. L’inbound marketing : proposez du contenu de qualité

L’inbound marketing (ou marketing entrant) n’est pas obligatoire dans tous les cas, mais prend de plus en plus d’importance dans la stratégie digitale des marques.

Il pourrait être considéré comme un des canaux de communication web vus précédemment, mais il comporte quelques spécificités qui nous font le présenter comme une étape à part entière.

Si les canaux classiques vous permettent d’aller vers votre cible là ou elle se trouve, l’inbound marketing lui, permet à l’inverse de faire venir le client naturellement à vos produits ou services.

Prenons par exemple un internaute qui souhaite mincir. Il se rendra sur un moteur de recherche et tapera “comment perdre du poids”. Dans les résultats de recherche, il cliquera ensuite sur un des premiers liens : “Comment perdre du poids en 30 jours” par exemple.

L’inbound marketing consiste à être précisément le créateur de cette page et ainsi attirer du trafic qualifié sur son site.

Pour cela, vous devez:

1. Analyser la demande et anticiper les questions que vos clients potentiels peuvent se poser
2. Apporter une réponse concrète à ces questions avec du contenu utile
3. Promouvoir ce contenu pour le rendre visible et accessible

A partir du moment ou l’internaute a trouvé une réponse efficace à ses interrogations et qu’il a appris quelque chose de nouveau grâce au contenu que vous lui proposez, il sera enclin à s’intéresser à ce que votre site peut lui proposer. Dans notre exemple, cela pourrait être des services de coaching en alimentation diététique, des gélules amincissantes, etc…

Ne négligez pas cette partie de votre stratégie digitale, car l’inbound marketing est en plein essor et d’après plusieurs analystes, il semble être le futur du marketing web.

70% des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que de la publicité. Cliquez pour tweeter

11. Le tunnel de conversion : analysez chaque étape du parcours de vos prospects

Le tunnel de conversion est une représentation du parcours du visiteur durant toute son interaction avec votre marque.

Il s’agit d’une partie très importante de votre stratégie digitale car elle vous permet de comprendre précisément les points forts et les points faibles de votre projet.

Il s’agit d’une suite de phases successives par lesquelles vos prospects passeront lorsqu’il vous découvriront, et visiteront votre site internet. Dans la grande majorité des cas, vous pouvez vous baser sur les 5 phases suivantes :

1. Sensibilisation : le visiteur prend connaissance de votre offre
2. Évaluation : votre offre l’intéresse, il cherche à en savoir plus, à comparer
3. Conversion : il achète votre produit, s’inscrit à votre service, devient client
4. Loyauté : le client est satisfait de son achat, il revient chez vous
5. Recommandation : il parle de vous à ses proches, leur conseille d’utiliser votre produit ou vos services

On représente en général le tunnel de conversion comme un triangle (ou un entonnoir) car le nombre de prospects diminue lorsqu’on progresse dans les phases : il y a logiquement plus de visiteurs qui se rendront sur votre site que de visiteurs qui deviendront des clients fidèles.

 

Pour chaque phase du tunnel de conversion vous devez définir :

1. A quoi elle correspond concrètement dans votre cas
2. Quels indicateurs vous permettent d’affirmer qu’un prospect se situe dans une des phases
3. Quels sont les leviers qui vous permettent de faire progresser vos prospects d’une étape à la suivante.

Le tunnel de conversion d’un site e-commerce qui vend des vêtements n’aura pas du tout le même aspect que celui d’un service de coaching sportif par exemple.

Une fois votre tunnel de conversion défini, vous pourrez analyser chacune de ses étapes, repérer celles qui sont les plus performantes et celles qui le sont moins, et travailler sur l’optimisation des phases les moins efficaces.

Pour un site e-commerce par exemple, si une partie non négligeable des prospects ayant rempli un panier d’achat ne valident pas leur commande, vous pouvez vous demander si les frais de port ne sont pas trop importants, ou si les délais de livraison annoncés ne sont pas dissuasifs, si les modes de paiement ne sont pas trop restrictifs…

Vous devez répondre aux besoins du visiteur à chacune des étapes du tunnel. Si une étape est mal optimisée, le prospect quittera le tunnel, la conversion ne sera pas atteinte et le prospect ne deviendra pas un client. Il est donc important de définir des moyens de transformation entre chaque étape, soit, « comment faire passer le prospect d’un stade au suivant ». Cela passe, entre autre, par du contenu et des informations ciblées, des boutons d’appel à l’action efficaces et un maillage réfléchi entre les pages du site.

12. Le plan d’action : déployez votre stratégie digitale sur le terrain

Votre stratégie digitale définie, il est maintenant temps de la mettre en pratique. Pour cela, vous devez la traduire en un plan d’action. La trame du parcours client, les profils cibles, et les objectifs définis précédemment vous permettent d’organiser tous les contenus et les actions, et de les hiérarchiser.

Pour résumer et simplifier, vous devez réaliser un plan d’action reprenant ces grandes idées : Quoi ? Quand ? Comment ? Soit, quel contenu/action, à quelle étape du tunnel de conversion et sous quelle forme.

Listez les actions que vous voulez mettre en place et coordonnez-les sur plusieurs mois pour en optimiser les retombées.

Vous ne devez pas chercher à tout faire d’un coup. Il est préférable d’investir un à un chacun des canaux et de passer de l’un à l’autre uniquement lorsque les objectifs du précédent sont atteints et que cette étape de votre stratégie digitale et maîtrisée et automatisée.

La stratégie digitale définie doit être suivie pendant une durée suffisamment longue pour véritablement en apprécier les retombées. Si au bout d’un mois, vos résultats ne sont pas complètement satisfaisants, il est important de ne pas changer totalement votre stratégie digitale.

Pour une analyse significative, attendez au minimum trois mois pour mesurer les effets de vos actions. Bien entendu, pendant ce laps de temps, il vous est possible de vous référer à des données qui traduisent le bon fonctionnement (ou le dysfonctionnement total ou partiel) de la stratégie digitale adoptée.

13. Les KPIs : mesurez précisément l’impact de votre stratégie digitale

Mesurer l’impact de votre stratégie digitale est une des conditions à suivre pour atteindre le succès.

Définissez des indicateurs qui reflètent l’avancée de votre stratégie digitale, les KPIs (Key Performance Indicators).

Ce sont des baromètres que vous devez surveiller pour vérifier et vous rendre compte des retombées de chaque aspect de votre stratégie digitale.

Par exemple, gagner en notoriété est souvent l’un des premier objectif à atteindre. Cela permet de s’assurer que lorsque le besoin de consommation se déclare, que votre marque arrive naturellement à l’esprit du public ciblé. Par exemple pour suivre votre notoriété en ligne, vous pouvez utiliser ces KPIs :

• Les visites mensuelles sur votre site
• Votre nombre de fans/followers
• Le nombre d’inscriptions à votre newsletter
• Le nombre de partage de vos contenus sur les réseaux sociaux
• L’évolution de ces indicateurs d’un mois à l’autre

Tout indicateur peut être bon à suivre, mais vous devez choisir ceux qui refléteront le mieux l’impact de votre stratégie digitale. Ils peuvent évoluer au fil du temps, lorsque le projet se concrétise et qu’une vision plus précise des points importants est acquise.

14. L’amélioration continue : Testez, testez, testez…

Organisez régulièrement des revues de vos KPIs, afin de surveiller la progression de votre projet. Avoir un oeil sur vos KPIs en permanence vous permet de noter en temps réel les forces et faiblesses de votre plan d’action.

Grâce à ces points de contrôle réguliers, il vous sera possible d’être réactif face aux dysfonctionnements. Vous pourrez ainsi intégrer dans votre planning les améliorations à mettre en place.

Lorsque vous repérez un aspect de votre projet à améliorer, testez le changement que vous souhaitez mettre en place, avant de le déployer définitivement.

Par exemple, si vous remarquez qu’une page de votre site internet obtient un taux de conversion qui n’est pas à la hauteur de vos espérances, vous pouvez décider d’améliorer le design de cette page en augmentant la taille du texte, ou la couleur d’un bouton. Mettez alors en place un Split test (ou A/B test), et comparez les résultats de la première version de cette page avec ceux de la nouvelle, pour ne conserver que la version qui fonctionne le mieux.

De manière générale prenez l’habitude de tester tous les changements que vous faites dans votre stratégie digitale.

Votre présence sur le web ne s’improvise pas

Votre présence sur le web se construit en 4 étapes fondamentales : Réflexion, Planification, Mise en œuvre et Suivi. Une fois vos objectifs définis et les axes de votre stratégie digitale établis, il est fondamental que vous en mesuriez régulièrement les retombées pour ajuster et optimiser vos actions.

Si vous avez besoin d’aide pour améliorer ou définir votre stratégie digitale, contactez-nous ou posez vos questions directement dans les commentaires.

 

Pour aller plus loin, nous vous conseillons de lire :

« Stratégies Digitales » de François Cazals. Ce livre présente la méthode des 6 C : Comprendre, Cibler, Choisir, Concevoir, Convertir, Changer.

« Stratégie Digitale : Méthodes et techniques pour créer de la valeur » de Jean-Philippe Timsit. Ce livre orienté vers l’exécution, explique les pratiques à adopter et les différents moyens d’en mesurer la performance.

« Le grand livre du marketing digital » de Rémy Marrone et Claire Gallic. Ce livre donne les clés indispensables à la compréhension du digital et à sa bonne utilisation.

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